塞納左岸咖啡：咖啡連鎖加盟中國發展簡史

作者：塞納左岸小編發布時間：2018-09-06 12:13:30

　　歷史回溯

　　咖啡在中國的發展風風雨雨已一百多年。據史料記載，1884年臺灣種植首次獲得成功，從此中國有了咖啡樹，大陸的咖啡種植則始于云南，1902年一個叫田氏的法國傳教士從“印貢”地方引進種子，在云南賓川縣，位于金沙江支流魚熗江沒岸叫做朱苦拉的地方種植成功。

　　清朝道光年間（約1836年），閉關鎖國之下，作為唯一的通商港口，廣州誕生了中國第一家咖啡館。彼時咖啡作為外國傳教士和商人的附屬生活品，在官府“禁洋”大潮之下并未真正被眾人所周知。中國人開始品嘗飲用咖啡可能始于同治年間。同治五年（1866）上海的美國傳教士高丕第夫人出版了一本《造洋飯書》，該書是為來華的外國人吃西餐和培訓中國炊事員、廚師而編寫的。書中除了把coffee音譯成“磕肥”之外，還講授了制作、燒煮咖啡的方法：“猛火烘磕肥，勤鏟動，勿令其焦黑。烘好，乘熱加奶油一點，裝于有蓋之瓶內蓋好，要用時，現軋”?？Х茸鳛橐环N舶來品，真正在中國落地生根則已經是光緒十年。1884年，英國人將咖啡引入臺灣試種成功。8年后，一位法國傳教士在云南種下中國大陸第一顆咖啡樹苗，自此，中國兩大咖啡產地誕生。

　　中國速溶咖啡市場發展脈絡

　　直到20世紀80年代，人們才開始從廣告中熟悉咖啡。速溶咖啡，對于大多數人來說，以為“速溶咖啡就是咖啡”的時光，“咖啡”和“速溶咖啡”是兩個可以互換的名詞。1984年，美國麥氏咖啡（1997年更名為麥斯威爾）進入中國市場，打響了中國速溶咖啡市場的第一槍；四年后的1988年，雀巢咖啡在廣東東莞合資成立了東莞雀巢有限公司。這兩家公司也毫不例外的開啟了在中國咖啡市場長達30年的糾纏。裝著“雀巢”或者“麥氏”的玻璃瓶子，即便是喝空了，也常被擺在柜子里，或者成為主人在辦公室喝水的杯子--宣告一種新的生活方式。

　　初入中國市場的速溶咖啡并沒有想象中的勢如破竹。背靠全球第二大食品公司卡夫，曾受到美國總統羅斯福贊譽的麥氏咖啡將其在美國的高端定位代入中國市場，認為中產階級和知識分子才是咖啡的主要消費對象。三年時間，一家獨大的麥氏咖啡反倒背上了數百萬元的虧損，而此時已經成為中國臺灣最大的外商食品公司的雀巢，也帶著其速溶咖啡來到了中國大陸。然而，咖啡文化的真正流行，則是源于1989年一首紅透大江南北的《走過咖啡屋》。這首由林子淵作曲、千百惠演唱的金曲卻是源于一次失敗合作。原來，雀巢找到林子淵，希望合作一首與咖啡有關的歌曲，在商場播放以刺激消費。林子淵拒絕了這個提議，回過頭卻自己創作了一首《走過咖啡屋》，還瞬間走紅。借助這首歌，咖啡成為了潮流文化的代言詞，雀巢和麥氏咖啡隨之獲益。

　　轉機在1996年大賣場時代的到來，家樂福、沃爾瑪、麥德龍等陸續開業，零售大賣場時代開啟。為了獲得更多的渠道終端，麥氏咖啡和雀巢咖啡開始了爭奪戰。麥氏咖啡采取了和賣場簽訂直供協議的形式，以便于獲取一手市場數據，但缺點在于賬期長，費用多；雀巢咖啡則選擇了更“省錢”的經銷商模式，現貨現款帶來了良好的現金流和終端的快速擴張。賬期和資金壓力最終成為了麥氏咖啡的絆腳索，流動資金不足限制了擴張速度，與此同時，雀巢卻在經銷商的“助攻”下攻城略地，促銷活動層出不窮，如果說渠道是地面戰爭，那么供應鏈之戰直接為雀巢咖啡帶來了飛躍的“翅膀”。1997年，東莞雀巢咖啡生產廠已經可以直接從云南采購所需的全部小粒種咖啡豆，并逐漸與當地農民建立了良好的合作關系。2002-2003年的干旱使得巴西等地咖啡豆減產、價格暴漲，海外采購咖啡豆的麥斯威爾利潤緊縮，業務進一步受限。而雀巢憑借在云南的多年耕耘，獲得了穩定的原料供應，這成為雀巢稱霸中國速溶咖啡市場的關鍵點。

　　據英敏特行業研究報告顯示，在過去的5年里，中國咖啡市場銷售額快速增長，從2009年55.54億元人民幣上升到2013年的103.43億元人民幣，過去5年的年均復合增長率為16.2%。而對于在中國速溶咖啡市場占有率高達70.8%的雀巢品牌，自然賺的盆滿缽滿。

　　消費空間需求--上島咖啡連鎖帝國的崛起

　　速溶咖啡市場陷入激戰之時，主打現磨咖啡的連鎖咖啡館卻在悄然興起。瞄準商務人士和城市小資，以咖啡+簡餐模式殺入市場的“臺系咖啡館”成為了先行者。始于臺灣的上島咖啡1997年在大陸開出了首家門店，并憑借加盟模式快速擴張，高峰時期大陸地區門店超3000家，是當之無愧的“連鎖巨無霸”。

　　高檔裝修、私密性包間、外加價格適中的商務套餐，在社交場所匱乏的20世紀90年代，去上島咖啡談生意迅速成為商務人士首選。也是得益于上島咖啡的膨脹式擴張，咖啡與商務屬性的緊密結合一直延續至今，并讓咖啡這一事物能夠伴隨中國商業經濟的騰飛進入快速增長階段。同一時期，歐美系咖啡館也看到了中國消費市場的潛在機遇。相較于臺系咖啡館，歐美系基本不提供餐品，只提供咖啡和簡單的甜品，環境也更為清凈，面積也小于動輒數百平的臺系咖啡館，并且堂食和外帶兼備，更受外國人的青睞。1999年，星巴克在中國開出首家門店，成為歐美系咖啡館奠基者。兩相比較之下，臺系咖啡館更符合中國人消費習慣，擴張速度也更快。

　　但激進的擴張行為也為后來上島咖啡的全線潰敗埋下了隱患。只重視速度和收益的上島咖啡在加盟管理方面卻是一塌糊涂，對店面選址、陳設、運營、業務體系等缺乏標準化方案，對加盟商的指導和培訓更是完全沒有，“連鎖不連”反而做成了“千店千面”。單純靠賺“出售招牌”的快錢，使得品牌形象受到了極大影響。直到2003年，由于內部矛盾，上島咖啡聯合創始人之一陳文敏成立的杭州上島和另一聯合創始人游昌勝的上海上島之間發起“商標之爭”，這場長達兩年的拉鋸戰，最后以商標維持有效、陳文敏涉嫌偽造公司印章被捕落幕。自此，是非不斷的上島咖啡開始全線潰散，但再也不復輝煌。

　　歐美系咖啡館代表星巴克一支獨大

　　而另一邊，入場較晚的歐美系咖啡館則從2012年前后才迎來真的爆發。2011年進入大陸市場的太平洋咖啡已是歐美系咖啡館中的后來者，早一步入場的星巴克和英國咖啡品牌costa已經開始了全面擴張。

　　有資料顯示，從2011年到2015年，星巴克在華新開了超1300家店，門店總數達1811家，平均每年260家店的速度。作為比較，過去十年間星巴克平均每年開店的數量約為50家。

　　星巴克采取的是區域特許經營制，但現已完全收歸自營；costa則通過大企業區域代理的形式，抬高了合作伙伴準入門檻。標準化的連鎖門店和咖啡文化底蘊反而贏得了消費者的認同，后來居上的歐美系咖啡館儼然已經成為了咖啡連鎖品牌的代言詞。數據顯示，截至2017年年底，僅星巴克一家就占中國連鎖咖啡市場份額的51%，達到了3124家之多。

　　第三空間文化踐行者---塞納左岸咖啡

　　塞納左岸咖啡自2005面向市場，深知咖啡在中國以經歷第一，二次的消費革命。消費者對消費空間的需求越來越高，多元化的消費空間文化隨著市場趨于更廣。在國內第三次咖啡浪潮到來時，塞納左岸咖啡率先提出第三空間文化塑造以滿足消費者的空間文化新需求。塞納左岸咖啡同時清醒的認知國內區域發展的差異化，飲食習慣的差異化，消費水平的差異化，經過十三年的發展實踐，通過直營店經營實戰摸索形成符合行業和自身企業發展的標準化、規范化、實用性等運營大數據。形成了“塞納左岸咖啡”品牌建設標準化，創新打造“國際化思考、本土化發展”本土咖啡的發展之路，取得了國家商務部備案資質。針對區域發展的差異化解決核心區域城市直營店經營帶動區域柔性化服務的方案，針對飲食習慣的差異化解決“雙線管理帶店運營支持”連鎖管理的方案，針對消費水平的差異化解決消費升級咖餐模式：咖啡+健康輕食+時尚空間+標準化管理的方案，“塞納左岸咖啡”依據多年的行業實戰探索，不斷修正運營標準體系。截止2018年上半年最新統計數據塞納左岸咖啡直營合作加盟店合計551家，作為本土咖啡的代表一直是咖啡行業的風向標。

　　目前，塞納左岸咖啡回歸一二線城市主打精品咖啡館，回歸咖啡的本質，、對上游原材料咖啡豆的把控，特別是具有獨特風味的精品咖啡豆銷售確保產品品質。物質生活水平極大增長的一二線消費者，渴望滿足更多精神文化的需求。我們希望通過精品咖啡的品質、儀式感、體驗感、調性、環境空間的個性化塑造，極致服務標準指導，形成以產品驅動到服務驅動能力的重塑，賦予一種生活方式，一種精神需求文化的需求，滿足全新的消費群體。同時，塞納左岸咖啡將在三，四市場繼續深耕細作，重點在空間環境的創新，融入更多時尚元素以滿足新的消費群體，80、90、00后，年輕、注重自我享受和自我實現消費需求，堅持“咖啡+西式輕餐+健康輕食”的產品運營模式，利用咖啡極強的連帶效應打造多場景休閑娛樂空間，以咖啡為載體的多場景多產品的復合式經營賦能，

　　韓系咖啡館曇花一現

　　2012年，韓國兩大連鎖品牌咖啡陪你和zoo coffee殺入中國市場，開始了瘋狂擴張。不同于歐美系和臺系咖啡館，韓系咖啡館的生活氣息更為濃厚，數百平甚至上千平的寬敞空間內，環境通透明亮，氛圍休閑且溫馨。這種環境意在使消費者在店內停留更長的時間，但產品選擇不多。韓系咖啡館似乎有著天然優勢--《來自星星的你》、《屋塔房王世子》等韓劇在中國的風靡為韓系咖啡館做了免費流量廣告，人氣明星的代言更是錦上添花。憑借先天的品牌優勢，韓系咖啡館依托松散的加盟制迅速鋪開。最為典型的咖啡陪你憑借金秀賢的代言圈粉眾多女性消費者，曾喊出“三年開店5000家”的豪言壯語。

　　咖啡與商務之外的其他屬性相結合帶來的吸引力顯而易見，更受女性消費者偏愛的果汁、奶昔、冰淇淋以及面包西點成為韓系咖啡館的必備品類，而漂亮的拼盤和配色成為“顏值經濟”發展下女性首選的自拍和聚會場所。這些代表性韓系咖啡店在擴張最快的2014-2015年間，在中國開出了600多家門店。

　　隨著規模擴大，問題也接踵而至，首先是大環境的變化。中韓關系的微妙削弱了韓國文化產業的對外輸出，同時，中國本土餐飲業和文娛產業的加速發展也進一步壓縮了韓系咖啡館的發展空間--雨后春筍般的網紅店來了一茬又一茬，咖啡與其他功能屬性的結合日益細化，貓咖、書咖、咖啡餐廳甚至是網咖遍布大街小巷。消費者有了更多樣化的選擇空間，供需雙方關系發生逆轉。

　　混亂的管理再次在咖啡行業商演。韓系咖啡館與上島咖啡如出一轍，后續無力、擴張無望、守成不勤，進入2017年的韓系咖啡館也以全線失敗告一段落，漫咖啡不再高調，zoo coffee忙于“去韓化”，而咖啡陪你在中國除加盟門店之外，已經難覓蹤影，公司已不復存在。

　　新零售升級金融資本咖啡市場新秀

　　互聯網技術應用下的智能咖啡機
　　2015年前后出現的智能咖啡機就是其中的一員，以機柜的靈活形式，智能咖啡機可以出現在寫字樓、商場等任意地點，花費大約一分鐘的時間，就能獲得一杯新鮮又便宜的現磨咖啡。通過后臺管理系統數據實時監測物料補給情況，節約人工成本。從融資情況來看，2017年有機構統計，智能咖啡機融資事件不超過十起，且大部分項目還處于A輪前，體量較小。伴隨著無人貨架、無人便利店等零售終端的風口，以及咖啡新零售的轉熱，智能咖啡機也正逐漸受到關注。未來關于資本和點位之爭，免不了一場硬仗。

　　新經濟互聯網思維外賣咖啡
　　以互聯網咖啡外賣為代表的瑞幸咖啡。自2017年面向市場，通過湯唯和張震代言的海量廣告投放和買五送五的促銷活動收割了大量人氣，其標志性小藍杯和30分鐘送達“慢必賠”成為了辦公室咖啡消費場景的話題之一。8月1日消息瑞幸咖啡（luckin coffee）在京召開發布會，宣布進軍輕食市場，即日起至年底全國所有門店所有輕食一律五折優惠，并宣布年底前將在全國建成門店2000家。而只間隔了一天，咖啡巨頭星巴克正式宣布與阿里巴巴全面戰略合作進軍外賣市場，將于今年9月中旬開始在北京上海重點商圈的150家門店試運行外賣服務。瑞幸咖啡繼續它的資本“燒燒燒”模式，財大氣粗。“大哥”星巴克也難得做出了轉變性的嘗試。從今年年初開始，影星湯唯頭頂小藍杯的瑞幸咖啡廣告強勢“霸占”了北京許多電梯間。瑞幸咖啡正以行業難以想象的速度瘋狂擴張。截至目前，瑞幸咖啡在國內已開近900多家店。

　　另一家互聯網外賣“連咖啡coffee box”相比而言已經是老前輩了，成立于2012年，以星巴克外送起家的連咖啡，已經在2015年轉型成為全自營的咖啡外送服務品牌。與luckin coffee的廣告代言相比，連咖啡無疑更擅長于社會化營銷--咖啡券可以當做禮物贈送，星巴克2017年與微信共同推出的社交禮品正與此如出一轍。分享得券、“萬能咖啡”、“成長咖啡”等玩法也令人耳目一新。

　　但作為咖啡外送服務供應商，非自營配送的兩家都面臨著同一個軟肋。不可控的配送服務帶來的配送超時、傾撒等問題難以避免，勢必對整體產品口碑造成影響。連咖啡則在包裝上下了功夫，防撒漏的杯體設計和保溫配送盒能夠最大限度的保持咖啡完整風味，但店鋪的增設也是未來的關鍵一步。2018年3月獲B+輪1.58億融資后，連咖啡也曾表示將開啟“無處不在”的快速規模擴張。

　　無論是智能終端入口、門店+配送渠道，咖啡+互聯網+新零售想要呈現的是以人為核心的消費渠道革命，在中國年增長率高達15%的咖啡消費市場，如何滿足消費者趨于個性化內在的購買需求，是創業者改變行業用戶痛點的關鍵點。中國咖啡消費市場第四次革命已經到來。新零售硬件及數據技術，加快進入“第四空間”時代（生活空間-工作學習空間-線下零售門店-線上零售平臺），而未來，隨著咖啡市場的持續高速發展，圍繞精品化、終端消費的競爭還將繼續。誰將成為新一波浪潮的優勝者？在場的參與者將經歷市場最嚴酷的市場法則考驗！

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