咖啡連鎖案例分析咖啡市場(chǎng)--投機(jī)之王瑞幸咖啡
作者：塞納左岸小編 發(fā)布時(shí)間：2019-04-25 17:49:13
新華社紐約4月23日電（記者羅婧婧）中國咖啡連鎖企業(yè)瑞幸咖啡4月22日正式向美國SEC遞交了招股書，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。瑞幸此次擬在納斯達(dá)克交易所上市，發(fā)行美國存托股票，交易代碼為“LK”,暫定融資額為1億美元。瑞幸在招股書中說，已與世界糧商巨頭之一的法國路易達(dá)孚在亞洲的子公司簽署協(xié)議建立合資企業(yè)，在中國經(jīng)營咖啡烘焙廠。路易達(dá)孚同意在瑞幸完成IPO后，以發(fā)行價(jià)向后者定向購買5000萬美元的A類普通股。
認(rèn)真地來看下這個(gè)項(xiàng)目，在它的招股書里也依然看不到它虧本賣咖啡的商業(yè)模式在哪里：它的流量思維有什么創(chuàng)新變現(xiàn)空間，什么時(shí)候、什么條件能觸發(fā)盈虧平衡點(diǎn)轉(zhuǎn)換，都是此時(shí)此刻看不到的。一個(gè)在中國擁有2370家門店的商業(yè)體，用著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)泡沫時(shí)期最俗套的補(bǔ)貼策略，與愿意賭一把的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)一拍即合，就用一年多時(shí)間催生了瑞幸咖啡。
瑞幸的本質(zhì)
瑞幸咖啡一直以星巴克挑戰(zhàn)者自居，但從營收和凈利潤來看，瑞幸都很弱小。
根據(jù)招股書顯示，瑞幸咖啡2019年第一季度營收為4.785億元，凈虧損為5.518億元。在整個(gè)2018年全年，瑞幸咖啡營收為8.407億元，凈虧損為16.19億元。反觀星巴克，早就進(jìn)入了穩(wěn)定期，連續(xù)5年毛利潤超過50％，其中2018年?duì)I收、凈利潤分別達(dá)到了247.2億美元和45.2億美元。
按照星巴克的標(biāo)準(zhǔn)，一杯咖啡的平均成本里，牛奶約2元，咖啡豆約2元，杯子約0.5塊。即使瑞幸在原材料上節(jié)省一點(diǎn)，也得落入4-5塊區(qū)間，如果再加上加速開店和聘請(qǐng)更多員工，單位成本將更高。如果瑞幸仍然維持當(dāng)前的價(jià)格策略不變，其虧損的窘境暫時(shí)難以扭轉(zhuǎn)。
瑞幸咖啡的招股書也展示了一些向好的數(shù)據(jù)。2018年Q1-Q4，瑞幸咖啡經(jīng)營虧損率分別為966％、283％、201％和138％，已呈現(xiàn)損失逐季遞減的趨勢(shì)，2019年Q1更是進(jìn)一步縮窄至110％，單位獲客成本將至16.9元.
按照瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞年初發(fā)布的計(jì)劃，到2019年底在中國門店數(shù)量超過4500家，屆時(shí)將超過星巴克躍居大陸第一。截至3月底，瑞幸咖啡已躋身中國市場(chǎng)份額第二，擁有2370家門店，在北京、上海等城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)500米范圍內(nèi)100％覆蓋。
瑞幸咖啡把星巴克當(dāng)成對(duì)手，但事實(shí)上，兩者盡管有競(jìng)爭，卻不構(gòu)成正面沖突。在某種程度上，這種差別，跟塞納左岸咖啡與星巴克咖啡店之間的所謂競(jìng)爭有些類似。瑞幸咖啡開設(shè)了自取式門店、休閑式門店和配送式廚房三類門店，其中自取式門店占據(jù)了91.3％的份額。其布點(diǎn)通常以寫字樓、商圈、社區(qū)等人流密集的地方為主，商店面積一般只有20㎡-60㎡，座位有限。這種店面設(shè)置便于接近客戶，并通過低租金和裝修成本迅速擴(kuò)張。
星巴克“第三空間”概念深入人心，作為本土咖啡品牌踐行者塞納左岸咖啡館不止提供咖啡，還是工作、學(xué)習(xí)、社交、談事情的地方，以帶給客戶更好的體驗(yàn)，門店面積通常能達(dá)到200㎡以上。
瑞幸之前一直在做價(jià)格補(bǔ)貼，“買二贈(zèng)一，買五贈(zèng)二”是常態(tài)--購買一杯咖啡的價(jià)格區(qū)間在14-18元，而星巴克的價(jià)格則在28-40元。價(jià)格差異導(dǎo)致其客戶定位存在較大的差別，星巴克在中國大陸的消費(fèi)者定位為追求品味、時(shí)尚的中高收入人群，瑞幸咖啡則面向中等收入人群。星巴克客戶綜合年齡在25-40歲左右，而瑞幸咖啡24歲以下消費(fèi)者占比高達(dá)48％。
區(qū)位設(shè)置和體驗(yàn)?zāi)Ｊ經(jīng)Q定了瑞幸咖啡和星巴克在營銷方式方面也存在很大差別。前者采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（APP、“免費(fèi)策略”和“裂變機(jī)制”）結(jié)合傳統(tǒng)廣告營銷三板斧（航空式轟炸廣告、形象代言人轟炸、大型新聞發(fā)布會(huì)轟炸）的方式，而后者仍執(zhí)行“會(huì)員營銷”，但與時(shí)俱進(jìn)加進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。結(jié)合區(qū)位選擇、價(jià)格策略、營銷方式三方面來看，瑞幸咖啡與星巴克截然不同，反觀全家、7-11、羅森卻在各方面和瑞幸咖啡如出一轍，因而便利店才是瑞幸直面的敵手。
咖啡杯中的賭局
瑞幸粗獷的擴(kuò)張模式讓人難人難以看懂。曾經(jīng)與瑞幸咖啡并駕齊驅(qū)的連咖啡在春節(jié)前后完成一波店面調(diào)整，預(yù)計(jì)關(guān)閉不盈利和不符合要求的門店120家。
截至目前，瑞幸咖啡已獲得3輪共計(jì)5.5億美元融資，可以說在其擴(kuò)張的道路上不乏支持者。4月18日瑞幸獲得貝萊德領(lǐng)投的1.5億美元融資。但無論是最新一輪融資的1.5億資金，還是上市計(jì)劃融資的1億美元，都只夠瑞幸咖啡撐個(gè)大半年。
咖啡市場(chǎng)的升值空間
資本青睞瑞幸，一個(gè)原因是中國咖啡市場(chǎng)的潛力巨大。據(jù)權(quán)威分析報(bào)告顯示：中國咖啡消費(fèi)量每年增長幅度約20％，是世界平均增長幅度的近10倍；中國每年人均咖啡消費(fèi)小于5杯，而北美和歐洲每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，日本每年人均咖啡消費(fèi)大約是360杯。
隨著咖啡文化的普及，中國一、二線人均咖啡消費(fèi)可能是之前的5倍以上。即使如此，年均4杯的咖啡消費(fèi)量比起人均消費(fèi)250杯的臺(tái)灣和200杯以上的日韓等消費(fèi)市場(chǎng)，還有巨大的增長空間。不超過5000萬人喝過星巴克、僅有1200萬人喝過瑞幸，從另一個(gè)角度來講，都意味著市場(chǎng)教育的高難度與新興市場(chǎng)的高增長性。
線上線下相協(xié)調(diào)的新零售環(huán)境從一開始就將新品牌與星巴克這樣的傳統(tǒng)品牌之間的具體拉近，但是挑戰(zhàn)仍然巨大：你如何說服一個(gè)從未了解咖啡的人嘗試咖啡？用低門檻獲得的用戶如何留下？從咖啡切入，如何將用戶擴(kuò)展到果汁、輕食等一系列生活方式消費(fèi)？
在瑞幸之外，連咖啡、每日優(yōu)鮮也在嘗試外賣+門店的咖啡模式，在中國探索經(jīng)營方式的日資便利店也將咖啡作為業(yè)務(wù)的新興增長點(diǎn)--這些都說明了中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的前景。
瑞幸的商業(yè)模式是全球首創(chuàng)，但破壞式創(chuàng)新意味著高回報(bào)的同時(shí)，也意味著高風(fēng)險(xiǎn)。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞將2018年稱作中國咖啡消費(fèi)元年。元年之后，一場(chǎng)對(duì)決已經(jīng)拉開戰(zhàn)線。根據(jù)瑞幸咖啡的規(guī)劃，未來相當(dāng)長的一段時(shí)間仍需要通過「燒錢」換市場(chǎng)，并稱「下一步，我們?nèi)詴?huì)在不同的時(shí)期采取不同的方式對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，在堅(jiān)持高性價(jià)比和高便利性的基礎(chǔ)上，為客戶提供高品質(zhì)的咖啡」。為了滿足用戶多樣化的產(chǎn)品需求，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品類，也將進(jìn)一步擴(kuò)張瑞幸的用戶觸達(dá)度。與此同時(shí)，瑞幸宣布已經(jīng)進(jìn)駐全國40個(gè)城市。品類拓展、城市下沉，帶著更多的資本，瑞幸正繼續(xù)進(jìn)擊。
市場(chǎng)的快速擴(kuò)張和資產(chǎn)投入都對(duì)效率提出了更高要求，對(duì)這條賽道上狂奔的瑞幸來說，接下來的兩年至關(guān)重要。 CMO 楊飛曾笑言：“希望大家多享受瑞幸本身，享受我們的補(bǔ)貼，先不要妄言生死。”這場(chǎng)對(duì)決終局如何，現(xiàn)在難以預(yù)料，但可以肯定的是，消費(fèi)者們正被源源不斷帶入到這個(gè)市場(chǎng)，他們將會(huì)用自己的消費(fèi)去選擇和投票。
